Wie sollten Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen während einer Pandemie vermarkten?

Die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie auf Gesundheit und Menschlichkeit haben die Welt, wie wir sie kennen, verändert. Die Grenzen sind geschlossen und soziale Distanzierung ist die neue Norm. Gegenwärtig hat das Virus mehr als 200 Länder befallen, und die Zahl der bestätigten Fälle beläuft sich weltweit auf 859.032, die jede Minute rapide ansteigt. Abgesehen davon, dass es sich um eine gesundheitliche und humanitäre Krise handelt, sind die geschäftlichen Auswirkungen des Coronavirus auch weltweit spürbar.

Experten gehen davon aus, dass die Auswirkungen von COVID-19 zu Verlusten von über 2 Billionen Dollar führen könnten und mehr als 30 Millionen Arbeitsplätze auf dem Spiel stehen. Verständlicherweise ist die vorherrschende Emotion in der Geschäfts- und Marketinggemeinschaft Angst und Unsicherheit. Aber wir erleben auch eine Zunahme von Empathie, Solidarität, Kommunikation und Innovation.

Ernsthaftes Engagement

Stellen Sie in unsicheren Zeiten wie diesen ein sinnvolles Engagement mit Zielperspektiven in den Vordergrund, ohne sich auf Konversionen oder harte Verkäufe zu konzentrieren. Wenn Sie mit der Botschaft von Marketingkampagnen taub sind, kann dies Ihren Markenwert dauerhaft zerstören, also seien Sie sich dessen bewusst. Der Zweck des Engagements sollte darin bestehen, aufzuklären, Bewusstsein zu schaffen und Kunden dabei zu helfen, mit der COVID-19-Situation umzugehen.

Engagieren Sie Ihr Publikum durch Webinare, LinkedIn, soziale Medienkanäle und E-Mails. Stellen Sie sicher, dass das Engagement auf allen Plattformen die Herausforderungen des Umgangs mit Ungewissheit anerkennt und Prioritäten setzt, die von Bedeutung sind. Joshua Spanier, Google’s Global Marketing VP für Medien, sagte zu Recht: „Unser Leitsatz als Marke, besonders in diesem Moment, ist es, hilfreich zu sein“. Dies sollte der Leitgedanke jeder Marke sein.

Besonderes Augenmerk auf den lokalen Kontext legen

Es ist eine Pandemie, ja. Aber wie hat sie sich auf Ihre lokalen Zielmärkte ausgewirkt? Wie ist die Situation in all Ihren Zielmärkten, welche Anweisungen geben die lokalen Behörden und was kann in Ihrem spezifischen geografischen Markt als unsensibel oder unangemessen angesehen werden? Es ist wichtig, sich mit diesen Fragen zu befassen, bevor die vom Elternhaus/globalen Team erarbeiteten Strategien umgesetzt werden.

Ständig neu evaluieren

Dynamische Marketing-Initiativen wie Account-Marketing erforderten von den Unternehmen immer eine konsequente Bewertung ihrer Kampagnen. Doch das schiere Ausmaß dieses Ansatzes hat sich während dieser Pandemie drastisch verändert. Fakten, Zahlen, Erkenntnisse, Entscheidungen und Beobachtungen werden über Nacht obsolet. Bewerten Sie daher Ihre Marketingkanäle und -inhalte ständig neu. Eine Kampagne, der Sie letzte Woche zugestimmt haben, ist heute vielleicht nicht mehr zeitgemäß. Bewerten Sie sie also neu.

Von den visuellen Bildern Ihrer Kampagnen bis hin zu den Werbetexten, von den für SEO-Zwecke eingefügten Schlüsselwörtern bis hin zu den für soziale Medien erstellten Hashtags sollte jeder Inhalt akribisch überprüft werden, um unsensible Messaging-Auslöser auszusondern. Denn die Platzierung/Verwendung auch nur eines einzigen unsensiblen Wortes (je nach Kontext) im Messaging kann zu Backlash führen.

Kommunizieren Sie, wie Sie helfen können

Zum Beispiel waren viele Organisationen aufgrund der Abriegelung und der sozialen Distanzierung gezwungen, ohne angemessene Vorbereitung grünes Licht für Heimarbeitsregelungen zu geben. Wenn Sie Lösungen verkaufen, die Unternehmen bei der Einrichtung eines nahtlosen digitalen Arbeitsplatzes helfen können, richten Sie Ihre Marketingkampagnen neu aus, um diese Botschaft zu vermitteln. B2B-Unternehmen sind stark auf physische Veranstaltungen angewiesen, um mit ihren Käufern in Kontakt zu treten. Da alle Veranstaltungen aufgrund von Coronavirus abgesagt werden müssen, bieten Sie Lösungen an, die Ihren Kunden helfen können, virtuelle Veranstaltungen zu veranstalten.

Website und Content-Repository aufbauen

Wir sind vor einer Weile ins digitale Zeitalter eingetreten, aber die digitale Infrastruktur Ihres Unternehmens wird jetzt wirklich auf die Probe gestellt werden. Es ist keine Untertreibung zu sagen, dass der größte Teil der Welt derzeit online ist. Der Verkehr auf Plattformen wie Google, YouTube, Netflix und anderen Social-Media-Plattformen, der ein Allzeithoch erreicht hat, ist ein hervorragender Indikator dafür.

Verbessern Sie daher die Leistung Ihrer Website, arbeiten Sie an den Reisen der Käufer und stimmen Sie die SEO-Taktiken genau ab. Nutzen Sie diese Situation, indem Sie diese Zeit nutzen, um Content-Repositorys aufzubauen. Bereiten Sie sich im Voraus auf die Zeit nach der Sperrung vor, indem Sie an Outreach-Programmen und Werbeaktionen arbeiten.

Absorbieren Sie die Schockwellen durch den Aufbau von Produktmuskeln

Man kann die Kraft der Covid-19-Volatilität verstehen, wenn man die in diesem Artikel erwähnte Zahl der bestätigten Fälle mit der Zahl vergleicht, die sie einen Tag nach der Veröffentlichung erreicht. In ähnlicher Weise werden in rasantem Tempo neue Entdeckungen – über die Krankheit und mögliche Behandlungsmethoden – gemacht. In einer derart unbeständigen Situation ist es schwierig, auf jede Frage eine Antwort und für jedes Problem eine Lösung zu finden.

Am wichtigsten ist es, Empathie gegenüber Ihren Kunden, Lieferanten und Mitarbeitern zu üben – durch Taten, Worte, Verpflichtungen und Beiträge. Hören Sie Ihren Kunden genau zu und passen Sie die Markenbotschaften entsprechend an. Passen Sie sich an die sich ändernden Bedürfnisse und Anforderungen an und personalisieren Sie Ihre Produkte/Dienstleistungslösungen, um diesen Bedürfnissen gerecht zu werden.

Warum sollten Sie SEO in Ihre Account-basierte Marketingstrategie einbauen?

Die Maximierung der Anstrengungen, der Effizienz und des ROI von Account-Based Marketing (ABM)-Kampagnen ist das Ziel eines jeden Marketers. Ein Inbound-Marketing-Hack, der Unternehmen bei der Erreichung dieses Ziels unterstützen kann, ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Im Zeitalter der digitalen Transformation ist der hochgradig zielgerichtete ABM in Kombination mit dem zielgerichteten Traffic-Mechanismus der SEO eine perfekte strategische Kombination zur Maximierung der Marketingbemühungen.

Von der Bereitstellung von Einblicken in die Forschungsmuster der Zielkunden bis hin zur Aufdeckung wertvoller Informationen über die Leistung von ABM-Kampagnen haben Marketingexperten die vielen Vorteile der Integration von SEO in die ABM-Strategie entdeckt.

Erweitern Sie die Reichweite Ihrer ABM-Kampagnen mit SEO

Der B2B-Verkaufszyklus ist nicht nur länger, sondern involviert im Vergleich zu einem B2C-Verkaufszyklus auch mehrere Entscheidungsträger. Sowohl Führungskräfte als auch einzelne Beitragszahler werden in die B2B-Kaufforschung investiert.

„Die typische Einkaufsgruppe für eine komplexe B2B-Lösung besteht aus sechs bis zehn Entscheidungsträgern, die jeweils mit vier oder fünf Informationen ausgestattet sind, die sie unabhängig voneinander gesammelt haben und die mit der Gruppe in Konflikt geraten müssen. Gleichzeitig erweitert sich das Spektrum der Optionen und Lösungen, die Einkäufergruppen in Betracht ziehen können, mit dem Aufkommen neuer Technologien, Produkte, Lieferanten und Dienstleistungen“, erklärte Gartner über die neue B2B-Einkaufsreise

Daher ist das primäre Ziel einer erfolgreichen ABM-Strategie die Verbindung zu den Entscheidungsträgern auf allen Ebenen, die an B2B-Kaufentscheidungen beteiligt sind.

Der gezielte Einsatz von SEOs wird Marketingexperten helfen, ihre ABM-Bemühungen zu verstärken, indem sie Informationen über die Art von Inhalten bereitstellen, die die Aufmerksamkeit der Hauptakteure bei den Zielkunden auf sich ziehen würden. Mit Hilfe der Stichwort- und User-Intent-Recherche können Sie personalisierte Inhalte erstellen, die auf die Bedürfnisse von Entscheidungsträgern eingehen und ihre Fragen beantworten.

Optimaler Kanal zur Begegnung mit Entscheidungsträgern

Zwar gibt es viele Kanäle, über die personalisierte ABM-Inhalte an die Zielkonten geliefert werden, doch der größte Teil der Inhaltsentdeckung findet bei der SERP statt. Diese Google-Studie verdeutlicht, wie „90% der B2B-Forscher, die online sind, die Suche gezielt zur Recherche von Geschäftseinkäufen nutzen“. Und 71% der Forschung beginnt mit einer generischen Suche. Die jungen und technisch versierten B2B-Kunden führen im Durchschnitt 12 Online-Recherchen durch, bevor sie sich direkt mit der Website einer Marke befassen.

Da SEO das effektivste Werkzeug ist, das Unternehmen einsetzen, um die erste Seite der Suchmaschinenergebnisse zu dominieren, kann es auch Vermarktern helfen, die Sichtbarkeit ihrer ABM-Kampagnen zu verbessern. Durch die Optimierung des Kampagneninhalts und der Landing Pages für die Suche und die Konzentration auf technische SEO-Best-Practices können Vermarkter die organischen Rankings ihrer ABM-Kampagnen verbessern.

Erstellen einer Anfahrtsskizze für Benutzer

Die in dieser Anfangsphase der ABM-Kampagne durchgeführte Stichwort- und User-Intent-Forschung erweist sich auch über die Herstellung der ersten Verbindung mit den Entscheidungsträgern hinaus weiterhin als nützlich.

SEO-Einblicke können Marketingexperten dabei helfen, eine visuelle Karte zu erstellen, die die verschiedenen Phasen der Kaufreise und die Art der Inhalte, nach denen die Entscheidungsträger in jeder Phase suchen, verdeutlicht. Beginnen Sie mit der Zusammenstellung einer Liste von relevanten Schlüsselwörtern für Ihre Kampagne und führen Sie eine Suche nach diesen Schlüsselwörtern durch. Durch das Reverse-Engineering organischer Suchergebnisse können ABM-Vermarkter Einblick in das Publikum, die Nutzerabsicht und die Phase des Verkaufszyklus gewinnen.

Zum Beispiel zeigen Ergebnisse für Tutorials und Anleitungen an, dass sich der Käufer in der Phase der „Lösungssuche“ befindet. In ähnlicher Weise zeigen Ergebnisse, die Preis- und Verkaufsinformationen auflisten, dass ein C-Suite-Käufer derjenige sein könnte, der die Recherche durchführt, und dass der Benutzer sich in der letzten Phase des Kaufentscheidungsprozesses befindet. Durch die Untersuchung dieser SEO-Einsichten können Marketingexperten personalisierte Inhalte erstellen und Interessenten in Kunden umwandeln.

Messen Sie die Wirksamkeit von ABM

Wenn es darum geht, den Erfolg von ABM-Taktiken zu messen, müssen traditionelle Metriken durch moderne Metriken ersetzt werden, die sich auf Qualität statt auf Quantität konzentrieren. Wir haben beobachtet, dass SEO-Analysen unschätzbare Daten liefern und die Effektivität Ihrer ABM-Kampagnen verfolgen können.

Mit Hilfe von SEO-Analysen können Marketingexperten herausfinden, welcher Content-Kanal die meisten Besuche angezogen hat, die Leistung gezielter ABM-E-Mail- und Sozialkampagnen messen, herausfinden, wie lange sich Besucher mit der Website beschäftigt haben, verfolgen, welche anderen Seiten die Besucher aufgerufen haben, und die Absprungraten überprüfen.

Mit Google Analytics können ABM-Vermarkter beispielsweise Daten über die Gesamteffektivität ihrer Kampagnen sammeln, indem sie den Ziel-URLs Kampagnenparameter hinzufügen. Mit benutzerdefinierten URLs können Vermarkter herausfinden, welche Version ihrer ABM-Kampagne (Videoanzeige, E-Mail, In-App-Anzeigen, Social Apps oder andere Plattformen) den meisten Verkehr erzeugt.

Anhand dieser Metriken können Marketingexperten Kanäle mit guter Performance identifizieren, die Kanäle eliminieren, die für bestimmte Zielkonten nicht die gewünschten Ergebnisse liefern, und die Lücken in ihrer Marketingstrategie schließen.

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